日前，位于万江的东莞红星美凯龙家居世博广场动工，这意味着国内高端连锁家居大卖场落户东莞。这个消息犹如一石激起千层浪，引发东莞家居业关于大卖场模式利弊的激烈争论。

业界一方面担心大卖场模式在东莞是否会水土不服，而另一方面，业界讨论得更多的是做终端销售如何采取复合营销手段，减少对大卖场的过度依赖。

家居大卖场首次落户东莞

据红星美凯龙相关负责人介绍，位于万江的东莞红星美凯龙家居世博广场将主营家具、建材、家饰品等。此举意味着，国内连锁家居大卖场首次将店铺开进了东莞。

为何过去东莞没有连锁家居大卖场进驻？业内普遍认为有两个原因。一是东莞高端消费大量外流至广深、香港；二是东莞是家具生产基地，产品在价格上有产地优势，且本土家居卖场竞争激烈。

有业内人士表示不大看好红星美凯龙进入东莞市场。并认为去年位于广州琶洲的红星美凯龙广州首家分店关店，也侧面印证了“大卖场”模式有弊端。

国内的连锁大卖场除了红星美凯龙之外，还有居然之家等，其特点是连锁经营，在国内有数十乃至上百家分店；规模大，动辄10万至20万平方米；品牌多，上百甚至几百个品牌汇聚一堂；普遍采用场地租赁制且装修高档程度不亚于百货商场。

对于东莞多数家居品牌厂家而言，大卖场都是其最为重要的终端渠道，然而也正是大卖场存在的同质竞争激烈、租金不断上涨等因素，制约了这些家居品牌工厂店或者经销商的发展。

高性价比产品遭“逆淘汰”

被问及对连锁大卖场入驻东莞的看法时，多名东莞本土家居卖场的负责人都表达了自己对“大卖场模式”的质疑声音。一位不愿透露姓名的家具品牌商表示，大卖场销售模式最大的问题是成本过高。经销环节的内耗太大，没有大流通的物流、仓储，销售环节中的产品积压，导致工厂无法形成大批量生产。

代理东莞家具品牌的经销商刘先生则表示，大卖场最大的问题是租金高，装修成本高。而经销商身上的风险和压力，最终通过商品价格转嫁到消费者身上。

高性价比产品受欢迎、销量高。这本是在大多数行业颠扑不破的真理，然而在一二线城市的家居大卖场中，却出现了高性价比产品逐步消失的“逆淘汰”现象。这也是为什么许多进入连锁家居卖场购物的消费者，往往感到家具价格偏高的原因。

事实上，被大卖场模式所“摒弃”的不仅仅是小品牌，还包括了板式家具等性价比较高的产品。近两年，东莞以板式家具为主业的厂家都过着紧日子，其中一个原因正是在终端渠道上严重依赖大卖场，而大卖场中的板式家具越来越少。

“大卖场铺租这么高，总价5000元的卧房七件套要卖多少才够成本？”厚街某家居总经理表示，大卖场存在租金偏高会导致低价产品被“逆淘汰”。一个好的卖场应该照顾到不同消费能力的消费者的需求，兴业家居会通过对入场商家的遴选以及对铺位租金的控制来避免同质竞争和租金压力过大的问题。

展贸联动成家居业“撒手锏”

伴随着近两年家居业国内外市场销售的不景气，家居业对连锁大卖场模式进行了越来越多的反思。从某个角度说，当前东莞家居终端渠道一些新模式的探索，正是这种反思的成功。

展贸联动模式也被称为“米兰加高点”模式，厚街繁荣的5公里家具大道，正是这种以每年两场高规格展会与展会周边大量专业市场、展厅相结合模式的受益者。

除了展贸联动模式之外，定制家具和社区店等终端模式也正方兴未艾。过去，定制家具是一个少量家具企业与设计师、装修公司、建材商对接合作的偶尔尝试。名家具展将这个隐性渠道发掘出来之后，逐步形成了一个固定的销售模式。目前，东莞专门成立了定制家具委员会。不少东莞家具企业都开设了新产品线，专门为设计师服务。其中既有直接打设计师品牌的产品系列，也有品牌与设计师合作的产品系列，都取得了不错的效果。名家具展的定制家具馆已连续开了三届。今年的29届名家具展上，2万人次参观了该馆，有许多观众甚至是带着图纸前来定制采购。

另外，新近出现的家居社区店模式也发展迅速。这种“逐楼盘而栖”的社区店根植新楼盘，并借助租金低、人工少、库存少以及贴近客户的优势实现了家居商与消费者的双赢。

相对于上述这些终端渠道而言，爆破营销与家居电子商务受到更多人的关注。

“爆破营销”可解决企业当前困难

“没有人可以拒绝新的营销模式，大卖场销售内战已经开启！”这是日前在第29届国际名家具东莞展览会现场的广告牌。竖起这个“革命标语”的，正是东莞知名家具品牌耀邦家具。今年，耀邦家具提出要引领行业终端进入“爆破时代”，并将爆破营销作为招商的重要卖点。

在耀邦家具看来，“爆破”是一种颇具智慧的营销模式，通过聚焦客户、精准营销、整合资源，采用点对点的沟通方式赢得客户支持。从而达到商场客户流量、销售额、知名度等的爆破式增长。

市场的低迷逼出了不少终端零售的新招数，而“爆破营销”是其中见效最快的模式之一。短短几天就能创造上千万业绩，“爆破营销”让不少企业尝到了甜头。

与此同时，爆破营销的手段也遭到了包括楷模家具董事长徐国芳等业内人士的反对。徐国芳表示，楷模家具从来不做这种活动，因为爆破营销是不计后果的，对行业来说也是灾难性的。不少家居企业认为，爆破营销无异于“杀鸡取卵”，对企业伤害比较大。例如有的卖场把“五一”、国庆、元旦等当作营销黄金期，但是爆破营销将常态化销售一次性挤压了，结果连国庆节都没有人气。

事实上，多数业内人士都坦言爆破营销是不可持续的，但却能够解决企业当前的困难。赵家尧则表示，爆破营销是一柄双刃剑，今年准备爆破几场，但会进行严格的控制和合理谋划。

电子商务或对大卖场产生威胁

与其他的模式相比，电子商务未来将对大卖场模式产生更大的“威胁”。不管是美乐乐线上线下结合的“O2O”模式还是林氏木业这样的纯网购模式，都展示出巨大的发展活力。

对于东莞的家居品牌而言，更现实的选择是一方面紧跟大卖场开店，一方面探索性地发展电子商务。“家居电子商务的模式尚未真正成熟。”慕思寝具首席文化官邱浩洋表示，慕思目前在天猫商城推出了一个产品系列的试水电子商务。但慕思的这一尝试是在保障经销商利益的前提下进行的。因此，慕思线上销售产品不但需要跟线下产品截然分开，而且同类产品价格也不能相差太多。

即使是红星美凯龙这样的大卖场，也不敢对电子商务熟视无睹。事实上，红星美凯龙准备将家居电商作为安装在大卖场“战车”上的一柄“利刃”。日前，红星美凯龙副总裁车建芳在厚街公布了电商战略纲要和新店发展计划纲要。“电商代表了一种行业趋势，也是传统实体店面销售之外另一个重要的销售渠道”。车建芳表示，红星美凯龙将以坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展。

迎合消费者需求是“王道”

谈到业内对连锁大卖场模式的质疑时，一位东莞名家具俱乐部负责人表示，他认为大卖场的问题主要是扩张过快和没有处理好与经销商、厂商的关系。但大卖场模式的存在有其合理性和必然性。

业内人士分析，如果从消费者的角度来看，要破解家居零售模式迷局并不困难——产品更具性价比，设计更亲民的模式就是好模式。如果大卖场能够更好地处理厂家、经销商与消费者的关系无疑也会更具生命力。

最近两年，家居业销售不景气，但许多家居业人士从中看到了商机。黄敏利说，一二线城市的安居房和三四线城市的家居市场将是近几年“最大的机遇”。多数家居品牌企业负责人与黄敏利有着相同的形势研判。基于此，注重性价比、大打“亲民牌”成了许多家居企业的共同选择。

事实上，大卖场本身也在酝酿改变。3月23日与24日，红星美凯龙的“‘2天’，来了，击穿底价”活动在全国80多个城市同步开展，颇具声势。何谓击穿底价？击穿底价是指在红星美凯龙商场联合百大品牌、工厂多方共同让利下，用低价促销产品，有的产品甚至打出2折的低价。“我们希望以此直接击穿行业底价，以更优质的家居产品、更直接地引导国人从低端家居向品质家居更新换代。”车建芳表示。

如果说在家具市场的旺销期，决定价格的话语权主要在厂商，那么，在家具市场由盛趋平的背景下，消费者的价格话语权变得更大。许多家居企业认识到，能够给消费者提供高性价比产品的终端模式，无疑具有更大的生命力。

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